El impacto de iOS 14 en la publicidad digital
Ya Apple lo había anunciado el año pasado durante el mes de Junio. En dicha oportunidad, se dijo que el nuevo sistema operativo iOS 14 tendría implicaciones importantes en relación a la data que es recolectada de los usuarios. Ahora, un nuevo comunicado desata mucha polémica y sobre todo una nueva batalla entre Facebook y la compañía de la manzana. En este artículo trataremos de explicar las verdaderas implicaciones desde el punto de vista de la analítica y la publicidad digital.
Arranquemos con una definición clave en el mundo Apple: El Identificador para Anunciantes (IDFA, por su siglas en inglés). En términos concretos, y como bien lo dice su nombre, es un identificador único para un dispositivo móvil. Sirve para orientar la publicidad a los usuarios, permitiendo a las marcas personalizar el contenido del anuncio y luego medir la efectividad del esfuerzo.
Definido el IDFA, lo primero que hay que aclarar es que esta identificación no desaparecerá. En su lugar, la identificación simplemente no estará disponible para las Apps hasta que un usuario opte por permitir el seguimiento. Actualmente, el IDFA está disponible para todas las aplicaciones hasta que un usuario opta por no participar. A partir de este próximo verano (fecha aún por anunciar) se mostrará un mensaje como este y el cual prendió la mecha entre Apple y Facebook:
Las empresas podrán modificar el mensaje, pero no la apariencia ni las opciones en sí. Vale resaltar que la primera opción es sencillamente que no se permita el seguimiento, lo cual es “sútilmente incisivo” en nombre de Apple.
Cuando un usuario cancela el seguimiento, Facebook (y cualquier otra aplicación similar basada en anunciantes) no podrá realizar un seguimiento de la actividad de ese usuario en una App y la web móvil, por lo que no hay seguimiento de conversiones ni orientación publicitaria. Incluso para los usuarios que optan por participar, sus datos no son tan fácilmente accesibles como antes.
Todo esto encaja dentro de lo que la compañía de Cupertino ha llamado como Marco de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (App Tracking Transparency Framework). Apple al respecto ha dicho literalmente que “las aplicaciones en la App Store se mantienen con un alto nivel de privacidad, seguridad y contenido porque nada es más importante que mantener la confianza de los usuarios”.
El tema de la privacidad en internet se ha convertido en el nuevo normal. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) se hizo aplicable en Europa en 2018, los votantes de California aprobaron la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por su siglas en inglés) en 2019. En el futuro cercano veremos cada vez más países y estados sumándose a estos ejemplos.
Ahora, ¿a quiénes va impactar esto a corto plazo?. Tenemos dos grupos importantes:
1. Anunciantes que corren campañas para Apps nativas en iOS. Se avecinan menos datos para segmentar mejor, lo cual puede encarecer el costo de la publicidad. Si los grupos objetivos son cada vez más pequeños, el costo de accesar a ellos será más alto. Esto puede elevar el llamado Costo por Clic (CPC). Vale decir además, que Apple también permite llevar adelante campañas publicitarias a través de su plataforma llamada Apple Search Ads, con lo cual también están allanando el camino como un cuarto player en el mundo de la publicidad digital. Si bien no cuentan con los alcances de Google, Facebook y Amazon, todos sabemos que un usuario iOS es técnicamente percibido como de mayor valor en términos de poder adquisitivo.
2. Desarrolladores de Apps. Si tienes una App gratis, basada en monetización a través de anuncios publicitarios, es probable que empieces a observar un decrecimiento en los ingresos, dado que la publicidad orientada será menos eficiente. Ahora, y si optas por cambiar el modelo de negocio, es decir, de “basado en publicidad” al “modelo de suscripción”, digamos por ejemplo de 1 o 2 dólares por usar la App por un período de tiempo, entonces te tocará pagar entre un 20 y 30% de fee a Apple. Fortalecer el stream de ingresos en la App Store es otra de las estrategias que está a simple vista.
Vale señalar que por los momentos, las mediciones y campañas basadas en web no serán afectadas. Facebook en un comunicado reciente, habla del impacto en “pequeñas empresas”, lo cual no es necesariamente así, dado que no es el target natural para el desarrollo y mantenimiento de aplicaciones.
Pasemos ahora a implicaciones más técnicas desde el punto de vista de la analítica y la publicidad digital:
· Listas de audiencias. Si los usuarios optan por no participar en el seguimiento de IDFA para una App, es probable que disminuya la cantidad total de usuarios incluidos en dichas audiencias. Supongamos que tenemos una lista de usuarios que agregaron el producto X al carrito, pero no compraron efectivamente. En la actualidad, todos los usuarios se incluyen en esta audiencia. Después del lanzamiento de iOS14, solo los usuarios que opten por el seguimiento IDFA para la App se incluirán en esta audiencia.
Además, las audiencias similares (lookalike, por su nombre en inglés) tienen menos probabilidades de ser segmentadas. Estas audiencias se crean a partir de las listas que ya se tienen en una plataforma publicitaria, así como otras señales disponibles. Como resultado de que menos usuarios opten por el seguimiento de IDFA, las audiencias similares no tendrán tantos datos para usar para construir las mismas. Hay que dejar algo claro: las audiencias similares no desaparecerán con iOS 14. No obstante, probablemente no serán tan específicas en el futuro.
· Retargeting de anuncios. No será posible volver a orientar a los usuarios que no hayan optado por una App, según la orientación a nivel de dispositivo, después de la actualización de iOS 14. Para algunas plataformas de publicidad, como Google y Facebook, esto puede no ser un problema importante, ya que las empresas pueden usar datos como el correo electrónico o el número de teléfono para orientar a los usuarios. Sin embargo, no todas las plataformas publicitarias ofrecen esta posibilidad.
· Desglose de usuarios. Facebook ha eliminado los desgloses de usuarios para las conversiones web y de aplicaciones de sus informes. Esto incluye información sobre edad, sexo, región y ubicación. Otras plataformas publicitarias aún no han comentado si también eliminarán este tipo de información de sus informes.
· Ventana de atribución. Facebook ha dicho que cambiará la ventana de atribución. Con esta nueva implementación, Facebook eliminará la opción para las ventanas de clic de 28 días. Esta actualización obligará a los anunciantes a mirar ventanas de clic de 1 o 7 días al optimizar las ofertas. Otras plataformas aún no han comentado sobre su plan para las ventanas de atribución. Si las ventanas de atribución se reducen, los datos pueden no ser tan precisos. Una ventana de atribución más corta significa que el rendimiento de la campaña se verá peor que antes de esta actualización, y los usuarios que interactúan o realizan conversiones fuera de los siete días ya no se contarán.
· Informes de atribución. Es probable que los informes de atribución basados en conversiones sean menos precisos. Los socios de medición móvil (MMP, por sus siglas en inglés) tradicionalmente confían en el identificador IDFA para vincular las impresiones a las conversiones. Sin embargo, Apple ha anunciado una nueva API llamada SKAdNetwork que permitirá realizar un seguimiento de los datos de conversión hasta el nivel de la campaña, pero es probable que sigamos viendo una disminución general.
Además, iOS 14 viene con un nuevo protocolo para la atribución web, que restringe qué datos se pueden compartir entre empresas y plataformas. En particular, la medición de conversión de una App a un sitio web y la medición entre dominios ya no son compatibles, por lo que si alguien hace clic en un anuncio en una App pero realiza una conversión a través del sitio web móvil, la conversión no se registrará, lo que nuevamente significa que las campañas van a tener un rendimiento menor al que realmente tienen.
¿Qué podemos hacer entonces al respecto?:
· Si tu empresa tiene una App nativa para iOS y usas Facebook como canal de publicidad, actualiza el SDK de Facebook para la versión 8.1 o superior.
Facebook ha creado un nuevo protocolo de intercambio de datos, llamado Medición de Eventos Agregados que permite la medición limitada de eventos web para usuarios de iOS 14, así como la capacidad de seguir entregando anuncios personalizados y medir y optimizar los anuncios de instalación de aplicaciones. A medida que los efectos de la actualización de iOS se vuelvan claros, es probable que veamos entrar en juego más herramientas nuevas, tanto de terceros como dentro de Facebook.
· Si tu App depende de ingresos publicitarios, del lado de Google debes integrar el SDK de anuncios de Google para móviles.
· Si usas Google Analytics, donde se recomienda la migración a la nueva versión 4, la actualización de IDFA podría hacer que algunos informes a nivel de usuario sean menos precisos para las Apps de iOS. Firebase de Google también advirtió a las empresas que no se basen en la información demográfica para testing A/B. Seguramente habrán más implicaciones, pero que se irán resolviendo con modelos de atribución a la medida como lo está haciendo ya Facebook.
Para concluir, podemos hacer algo muy importante y que no es nada técnico: ganarnos la confianza de nuestros usuarios. Al fin y al cabo, ellos son la razón de ser de nuestra propuesta de valor. Los usuarios no dejarán de recibir y ver publicidad por todo esto. Sencillamente verán cosas menos relevantes, porque cada vez confían menos en el uso que hacemos de sus datos. Hay que construir confianza y experiencias memorables de una buena vez.